TOP 15 VERTRIEBSKENNZAHLEN
SALES UND VERTRIEB KPI BEISPIELE IM ÜBERBLICK
✔ Diverse Vorlagen & Designs ✔ Identifizieren und überwachen Sie relevante Sales Kennzahlen
Sales KPIs bzw. KPIs im Vertrieb sind Leistungsindikatoren, welche sowohl von Sales-Teams als auch vom Top-Management verwendet werden, um die Qualität von Vertriebsmaßnahmen zu überwachen. Vertriebskennzahlen helfen u. a. beim Planen und Erreichen von Verkaufszielen.
In diesem Artikel werden wir Ihnen einen ausführlichen Überblick über die wichtigsten KPIs im Vertrieb geben. Mit den richtigen Vertriebskennzahlen können Sie Ihren Vertrieb effektiver steuern sowie jeden einzelnen Sales Prozess im Detail analysieren und optimieren. Nutzen Sie dafür die Vorteile moderner Reporting Software, um professionelle Sales Dashboards mit wenigen Klicks zu erstellen. Dies ermöglicht Ihnen ein effektives Vertriebscontrolling, die Identifikation potenzieller Schwachstellen sowie eine datengetriebene Optimierung Ihres Vertriebes. Um direkt zu einer Kennzahl aus der Übersicht zu gelangen, klicken Sie bitte den entsprechenden Link. Die dazugehörigen visuellen Beispiele wurden mit datapine’s KPI Software erstellt.
Hier finden Sie unsere Übersicht der 15 wichtigsten Sales- und Vertriebskennzahlen, welche jeder Vertriebler kennen sollte:
- Umsatzwachstum: Überwachen Sie das Wachstum Ihrer Umsatzzahlen.
- Umsatzziel: Werden Sie Ihren definierten Verkaufszielen gerecht?
- Erlös pro Nutzer: Wie entwickeln sich die Erlöse pro Nutzer?
- Kunden Akquisitionskosten: Analysieren Sie alle relevanten Kosten im Detail.
- Kundenwert (CLV): Welchen Wert besitzen Ihre Kunden?
- Kundenabwanderungsrate: Wieviel Prozent der Kunden verlieren Sie?
- Verkaufszykluslänge: Verkürzen Sie die Länge einzelner Verkaufsphasen.
- Lead-to-Opportunity-Verhältnis: Wie gut ist die Leadqualität?
- Opportunity-to-Win-Verhältnis: Wie effektiv ist Ihre Lead-Qualifikation?
- Lead-Conversion-Verhältnis: Wie viele Leads benötigen Sie pro Sale?
- Anzahl der Sales Opportunities: Wie groß ist der potenzielle Auftragswert?
- Sales Opportunity Score: Priorisieren Sie Ihre Verkaufschancen?
- Umsatz pro Sales Mitarbeiter: Wie viel Umsatz bringen Ihre Vertriebler?
- Upsell- und Cross-Selling-Rate: Wie effektiv sind Ihre Vertriebsmethoden?
- Incremental Sales: Welche Kampagnen steigern Ihren Umsatz?
Umsatzwachstum
Überwachen Sie das Wachstum Ihrer UmsatzzahlenTatsache ist, dass Sie durch das Überwachen Ihres Umsatzwachstums auch die positive Entwicklung Ihres Unternehmens verfolgen. Daher sollte es für Sie selbstverständlich sein, dass Sie diesen Sales KPI kontinuierlich überwachen und von verschiedenen Perspektiven betrachten. Nehmen wir zum Beispiel an, dass Ihr Sales Team sich auf verschiede vertikale Märkte konzentriert, aber nach einer tiefgreifenden Analyse Ihrer Sales Daten stellt sich heraus, dass nur wenige davon wirklich profitabel sind. Das sollte für Sie ein Signal sein, die interne Ressourcenverteilung zu überdenken und Ihre Ressourcen auf die profitabelsten vertikalen Märkte zu konzentrieren. Seien Sie in der detaillierten Analyse Ihrer Umsatzzahlen flexibel und kreativ und Sie werden viele neue Umsatzpotentiale entdecken.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungEin positives Umsatzwachstum über eine bestimmte Zeitspanne deutet darauf hin, dass Sie grundsätzlich mit der Entwicklung Ihres Unternehmens auf dem richtigen Weg sind.
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Umsatzziel - Tatsächlicher vs. Prognostizierter Umsatz
Erreichen Sie Ihre definierten Verkaufsziele?Mit dieser Sales Kennzahl können Sie zu jedem Zeitpunkt sehen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind, um Ihre geplanten Umsatzziele zu erreichen. Ist Ihr tatsächlicher Umsatz besser oder schlechter als Ihr prognostizierter Umsatz? Auf welche Annahmen basierten Ihre gesteckten Ziele und konnten Sie diese bestätigen? Diese Fragen werden Ihnen dabei helfen, Ihre erreichten Umsatzahlen kritischer zu betrachten und die Ergebnisse realistisch einzuordnen und darauf basierend Ihre zukünftigen Prognosen anzupassen. Liegt Ihr tatsächlicher Umsatz deutlich unter Ihrem prognostizierten Umsatz, sollten Sie schnellstmöglich versuchen, die zugrunde liegenden Ursachen zu identifizieren, wobei Ihnen eine professionelle Sales BI Lösung helfen kann.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungFalls zwischen Ihren prognostizierten und tatsächlichen Umsatz eine signifikante Abweichung besteht, sollten Sie Ihre zugrundeliegenden Annahmen kontrollieren und Ihre zukünftigen Ziele dementsprechend anpassen.
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Durchschnittserlös pro Nutzer
Überwachen Sie die Entwicklung Ihres durchschnittlichen Umsatzes pro NutzerARPU steht für Average Revenue Per Unit (Durchschnittlicher Umsatz pro Einheit). Der Begriff Einheit kann auch für Nutzer, Konto oder jeden anderen zahlenden Kunden stehen. Kurz gesagt spiegelt diese Vertriebskennzahl den durchschnittlichen Kundenumsatz wider und wird im deutschen daher häufig als Durchschnittserlös pro Nutzer bezeichnet. Die Berechnung ist einfach: Sie nehmen Ihren gesamten monatlichen Umsatz und teilen diesen durch die Anzahl der Kunden in diesem konkreten Monat. Es ist besonders sinnvoll die Entwicklung Ihres ARPUs im Zusammenhang mit der Entwicklung Ihrer Kunden-Akquisitionskosten (siehe nächste Kennzahl) zu betrachten. Steigen beispielsweise Ihre Kunden-Akquisitionskosten unverhältnismäßig im Vergleich zu Ihren Durchschnittserlösen pro Nutzer, könnte dies langfristig zum Problem werden, da Sie eventuell mit Ihren generierten Umsätzen keine Gewinne mehr erzielen.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungBestenfalls sollten Ihre Durchschnittserlöse pro Nutzer (ARPU) bei gleichbleibenden bzw. fallenden Kunden-Akquisitionskosten stetig steigen.
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Kunden Akquisitionskosten
Analysieren Sie alle Kosten für einen NeukundenWenn wir von den Kosten einer Neukundenakquise (CAC) sprechen, beziehen wir uns auf alle tatsächlich anfallenden Kosten für die Anmeldung bzw. Abschlusses eines neuen Kunden. Diese Kennzahl ist eine der wichtigsten Sales KPIs, da Sie für die Berechnung zahlreicher weiterer Sales Kennzahlen wie beispielsweise des Customer Lifetime Values (CLV) benötigt wird. Die Art der anfallenden Kosten können hierbei sehr branchen- und industriespezifisch sein, fallen aber in der Regel größtenteils in den Marketing- und Sales Abteilungen an. Die angestrebte Amortisationszeit für Ihre Kunden Akquisitionskosten hängen hingegen stark von Ihrem Geschäftsmodell ab. Beispielsweise sollte bei einem SaaS (Software-as-a-Service) Modell, mit monatlich wiederkehrenden Umsätzen (MRR), die Amortisationszeit zwischen 6 bis 12 Monaten liegen.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungIn der Regel ist Ihr Ziel, die Kunden Akquisitionskosten zu senken bzw. bei steigenden ARPU bzw. CLV konstant zu halten.
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Kundenwert (CLV)
Wie groß ist der durchschnittliche Gewinn aus Ihren Geschäftsbeziehungen?Ihr individueller Customer Lifetime Value (CLV) bzw. Kundenwert ist der kumulierte Umsatz, den Sie durchschnittlich aus einem Kunden über die gesamte Dauer einer Geschäftsbeziehung erwarten zu erzielen, minus Ihre durchschnittlichen Kunden-Akquisitionskosten. Diese Sales Kennzahl ist für Ihre gesamte Unternehmensperformance von zentraler Bedeutung, da sie die Zusammenhänge mehrerer erfolgsrelevanter Sales KPIs widerspiegelt. Steigen zum Beispiel Ihre Durchschnittserlöse pro Nutzer (ARPU) gleichmäßig mit Ihrem durchschnittlichem Kundenwert (CLV) Monat für Monat, bedeutet dies, dass Sie langfristig größere Gewinne pro Geschäftsbeziehung erwirtschaften. Weiterhin können Sie durch die Berechnung des CLV nachvollziehen, wie sich die Höhe Ihrer Kunden Akquisitionskosten (CAC) auf die Profitabilität Ihrer einzelnen Geschäftsbeziehungen auswirken.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungSolange die Durchschnittserlöse pro Nutzer (ARPU) und der Customer Lifetime Value gleichmäßig wachsen, ist alles im grünen Bereich.
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Kundenabwanderungsrate
Wieviel Prozent der Kunden verlieren Sie?Die Kundenabwanderungsrate (Customer Churn) spiegelt wider, wieviel Prozent der Kunden ein Unternehmen innerhalb eines definierten Zeitraumes (z. B. innerhalb eines Monats) verliert. Sie ist dementsprechend das Pardon der Neukundenquote. Besonders im B2B-Bereich und speziell für SaaS-Unternehmen mit Abo-Modellen ist diese Vertriebskennzahl äußerst erfolgsrelevant, denn eine hohe Kundenabwanderungsrate wirkt sich sehr negativ auf die Wachstumsquote aus. Ist die Customer Churn hingegen sehr niedrig oder sogar null, so bedeutet jeder Neukunde bei Abo-Modellen automatisch auch Umsatzwachstum, denn der MRR (Monthly Recurring Revenue) wird gesteigert. Weiterhin wirkt sich eine geringe Kundenabwanderungsrate auch positiv auf den vorab besprochenen Kundenwert (CLV) aus.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungJeden verlorenen Kunden müssen Sie durch einen neuen ersetzen, ohne dabei letztendlich zu wachsen. Dies verdeutlicht, warum Sie diesen Sales KPI so niedrig wie möglich halten möchten. Er ist ein guter Indikator für die Qualität Ihrer Kundenbindungsmaßnahmen.
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Verkaufszykluslänge
Identifizieren Sie die relevanten EinflussfaktorenVersuchen Sie zunächst Benchmarks für Ihre Branche bzw. verwandte Branchen zu erhalten. In der Regel lässt sich jeder Verkaufsprozess in mehrere Phasen unterteilen, welche dann differenziert betrachtet und optimiert werden können. Dafür ist es zwingend notwendig, die Einflussfaktoren der einzelnen Phasen detailliert zu analysieren. Weiterhin empfehlen wir Ihnen die Länge der identifizierten Verkaufsphasen unter Ihren unterschiedlichen Sales Mitarbeitern zu vergleichen. Ein kurzer Vergleich kann zeigen, welche Mitarbeiter am effektivsten in den verschiedenen Phasen sind. Unter Umständen können Sie diese Vorgehensweise dann im gesamten Unternehmen skalieren. Außerdem können diese Vertriebskennzahlen auch dazu dienen, den Fortschritt Ihrer einzelnen Sales Mitarbeiter im Laufe der Zeit zu verfolgen und kann Sie automatisch alarmieren, wenn einzelne Mitarbeiter in bestimmten Verkaufsphasen ein zusätzliches Training benötigen.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungNach detaillierten Analysen sollten Sie versuchen, Ihre durchschnittliche Verkaufszykluslänge kontinuierlich zu verringern und somit Ihre Vertriebskosten zu reduzieren.
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Lead-to-Opportunity-Verhältnis
Vergleichen Sie die Anzahl an qualifizierten und unqualifizierten LeadsDieser KPI im Vertrieb bezieht sich auf die Kundenqualifizierung (Lead Qualifikation), welche der Ausgangspunkt Ihres Lead Management Prozesses sein sollte. Zunächst ist jeder eingehender Lead unqualifiziert. Umgekehrt bezieht sich ein qualifizierter Lead auf einen Lead, der von Ihnen festgelegte Voraussetzungen erfüllt, welche in der Regel die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes erhöhen. Eine weit verbreitete Lead Qualifikationsmethode, besonders für B2B Leads, ist die sogenannte BANT-Methode. Laut BANT verfügen qualifizierte Leads über Budget (budget) und Autorität (authority) sowie haben ein Bedürfnis (need) und Zeitplan (timeline). Also jene Leads, welche ein konkretes Bedürfnis für unser Produkt, bereits einen konkreten Zeitplan für die Umsetzung bzw. den Kauf haben und darüber hinaus über das notwendige Budget und die nötige Entscheidungsmacht verfügen. Mit Hilfe des Lead-to-Opportunity-Verhältnisses können Sie adäquat planen, wie viele unqualifizierte Leads Sie in einem bestimmten Zeitraum benötigen, um die gewünschte Anzahl and qualifizierten Leads für Ihre Sales Mitarbeiter zur Verfügung zu stellen.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungEntwickeln Sie Ihre individuelle Qualifikationsmethode und versuchen Sie, das Lead-to-Opportunity-Verhältnis stetig zu verbessern.
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Opportunity-To-Win-Verhältnis
Wie viele qualifizierte Leads benötigen Sie, um Ihre angestrebten Sales Ziele zu erreichen?Dieser Sales KPI zeigt an, wie effektiv ein Sales-Team oder Sales-Manager qualifizierte Leads in zahlende Kunden konvertiert. Ein geringes Opportunity-To-Win-Verhältnis kann verschiedene Ursachen haben. Einerseits könnte es daran liegen, dass Sie Ihre Leads im ersten Schritt des Lead Managements anhand der falschen Faktoren qualifizieren. Falls sich diese Annahme für alle Sales Mitarbeiter bestätigt, sollten Sie Ihre ursprüngliche Qualifikationsmethode überdenken. Bestehen jedoch große Unterschiede zwischen verschiedenen Sales Mitarbeitern oder Teams, könnte dies an der unterschiedlichen Herangehensweise bzw. Ansprachen der bereits qualifizierten Leads liegen. Das Opportunity-To-Win-Verhältnis für jeden einzelnen Mitarbeiter zu überwachen, hilft Ihnen dabei, Schwächen in Ihrem Sales Prozess zu identifizieren sowie die effektivsten Vorgehensweisen auszuarbeiten und in Ihre bestehenden Prozesse zu etablieren.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungJe höher das Opportunity-to-Win-Verhältnis ist, desto effektiver sind Ihre Sales Mitarbeiter in der letzten Phase der Verkaufs-Pipeline. Wenn Sie nicht mindestens 5 bis 10 Prozent der qualifizierten Leads in zahlende Kunden konvertieren, sollten Sie Ihr Qualifikationsverfahren überdenken.
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Lead-Conversion-Verhältnis
Wieviele Leads benötigen Sie, um die geplante Anzahl an Neukunden zu erreichen?Mit Hilfe des Lead-Conversion-Verhältnisses können Sie prognostizieren, wie viele Leads Sie in einer bestimmten Zeitspanne (beispielsweise pro Monat) benötigen, um Ihre angestrebten Verkaufsziele zu erreichen. Daher ist diese Kennzahl einer der wichtigsten Sales KPIs, um Ihre Sales Strategie vor allem mit dem Marketingabteilung abzustimmen, weil diese in der Regel für die ausreichende Versorgung mit Leads zuständig ist. Im Gegensatz zum Opportunity-To-Win-Verhältnis, welches im Hinblick Ihrer begrenzen Sales Ressourcen nicht unter 5 Prozent liegen sollte, gibt es für das Lead-Conversion-Verhältnis keinen allgemeingültigen Richtwert. Einige erfolgreiche Unternehmen haben vielleicht nur ein Lead-Conversion-Verhältnis von 1%, wohingegen andere sogar 15% erreichen. Letztere haben aber eventuell 15-mal höhere Leadkosten und wenn beide Unternehmen Ihre Leads adäquat qualifizieren und dementsprechend priorisiert bearbeiten, bleiben in diesem Szenario am Ende die gleiche Anzahl an gewonnenen Neukunden.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungBerechnen Sie Ihr individuelles Lead-Conversion-Verhältnis und bestimmen Sie damit die benötigte Anzahl an Leads, um Ihr Sales Team zu 100% auszulasten.
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Anzahl der Sales Opportunities
Wie groß ist der potenzielle Auftragswert?Wie bereits in den zuletzt besprochenen Vertriebskennzahlen deutlich wurde, spielt die Anzahl der aktuellen (neuen) Sales Opportunities eine entscheidende Rolle im Vertrieb. Wohingegen die Anzahl der (unqualifizierten) Leads ein wichtiger KPI im Marketing ist, sind für den Vertrieb nur valide qualifizierte Leads wirklich von Bedeutung. Beispielsweise sind Leads mit falschen Kontaktinformationen oder fehlendem Budget für den Vertrieb wertlos. Neben einer detaillierten zeitlichen Überwachung der Anzahl der neuen Sales Opportunities, z. B. auf Tagesbasis, ist auch der potenzielle Auftragswert dieser offenen „Verkaufsmöglichkeiten“ eine interessante Kennzahl. Dieses haben wir beispielhaft auf unseren visuellen KPI Beispiel dargestellt. Darüber hinaus finden Sie darauf Trendindikatoren, welche die aktuelle Performance mit dem Vormonat vergleichen.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungÜberwachen Sie neben der Anzahl der (neuen) Sales Opportunities ebenfalls deren potenziellen Auftragswert. Dies erlaubt es Ihnen, Engpässe in Ihrem Sales-Funnel frühzeitig zu erkennen.
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Sales Opportunity Score
Priorisieren Sie Ihre Verkaufschancen?Jede einzelne Sales Opportunity erfüllt zunächst einmal Ihre Mindestanforderungen an einen Lead für den Vertrieb. Natürlich gibt es innerhalb der Opportunities jedoch noch unterschiedliche Abstufungen hinsichtlich des Potenzials und der Verkaufschancen. Hier kommen Scoring-Modelle ins Spiel, mit deren Hilfe Sie Ihre Verkaufschancen einen standardisierten Wert zuweisen. Beispielsweise einen Wert von 1 bis 5, wie in unserem Beispiel dargestellt. Ein solche Bewertung dient der weiteren Priorisierung Ihrer Opportunities, um Ihre Vertriebsressourcen bestmöglich einzusetzen. Es stellt sicher, dass besonders profitable Verkaufschancen zeitnah und auch mit einer hohen Priorität bearbeitet werden. Moderne Scoring-Modelle können basierend auf den wichtigsten, zugrundeliegenden Einflussfaktoren komplett automatisiert oder teilautomatisiert die entsprechenden Werte zuweisen. Teilweise wird in der Praxis dieser Prozess auch noch manuell durchgeführt.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungEin adäquates Opportunity-Scoring ermöglicht es Ihnen, auch in umkämpften Märkten Ihre gesteckten Verkaufsziele zu erreichen. Es stellt sicher, dass Ihre vorhandenen Vertriebsressourcen bestmöglich eingesetzt werden.
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Umsatz pro Sales Mitarbeiter
Wie viel Umsatz bringen Ihre Vertriebler?Dies ist ein KPI im Vertrieb, welcher Ihnen einerseits bei der individuellen Beurteilung Ihrer Sales Mitarbeiter als auch bei der Planung der Größe Ihres Sales-Teams wertvolle Erkenntnisse liefern kann. Letztendlich müssen sich besonders Vertriebler an Ihren generierten Umsatz messen lassen. Nicht selten hat dies auch direkten Einfluss auf ihr Gehalt. In unserem visuellen KPI Beispiel haben wir den Verlauf des generierten Monatsumsatzes für 5 verschiedene Vertriebler über einen Zeitraum von 12 Monaten dargestellt. Es wird deutlich, dass das gesetzte Umsatzziel von 30.000€ pro Monat dauerhaft nur von 2 der 5 Vertriebler erreicht wurde. Hier gilt es die zugrundeliegenden Ursachen zu identifizieren. Erhalten die anderen Sales Mitarbeiter „schlechtere“ Opportunities (siehe Sales Opportunity Score)? Ist der durchschnittliche Vertragswert vergleichbar? Reagieren Sie zeitnah auf Anfragen?
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungÜberwachen und analysieren Sie die generierten Umsätze je Vertriebsmitarbeiter im Detail. Setzen Sie sich realistische Ziele und nutzen Sie Erkenntnisse aus Ihren Analysen, um Ihre Verkaufsstrategie mit Hilfe von identifizierten Best-Practices zu optimieren.
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Upsell- und Cross-Selling-Rate
Wie effektiv sind Ihre Vertriebsmethoden?Beim Upsell- und Cross-Selling geht es darum, den Kunden nicht nur für ein einzelnes und das billigste Produkt zu begeistern, sondern ihn ebenfalls von weiteren Produkten und / oder teurer Alternativen zu überzeugen. Zur Erhöhung Ihrer Upsell- und Cross-Selling-Raten gibt es zahlreiche Methoden und Taktiken, auf welche wir hier nicht weiter eingehen möchten. Auf jeden Fall sollten Sie neben einer aggregierten Betrachtung dieser Raten, diese auch für einzelne Vertriebsmitarbeiter sowie für verschiedene Produkte betrachten. Eventuell finden Sie Auffälligkeiten bzw. Muster, beispielsweise welche Produkte / Services sich besonders gut zusammen verkaufen lassen oder welche Vorgehensweise und Argumente ein Mitarbeiter benutzt, welcher überdurchschnittlich teure Pakete verkauft.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungVergleichen Sie Ihre Upselling- und Cross-Selling-Raten auf Mitarbeiter- und Produktbasis. Identifizieren Sie erfolgreiche Methoden und Taktiken und implementieren Sie diese im gesamten Team.
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Incremental Sales
Welche Kampagnen steigern Ihren Umsatz?Unsere letzter Sales Kennzahl kommt aus dem Englischen und lautet „Incremental Sales“ und wird im deutschen gelegentlich auch als inkrementeller Umsatz bezeichnet. Dieser KPI wird auch häufig im Marketing angewendet und beschreibt den neugenerierten Umsatz einer Werbe- bzw. Vertriebskampagne, zum Beispiel von einer E-Mail-Kampagne. Beläuft sich beispielsweise Ihr Umsatz gewöhnlich auf 75.000€ und aufgrund der betrachteten Kampagne erhöht sich dieser auf 95.000€, dann beträgt der inkrementelle Umsatz 20.000€. Analog kann man dies auf jede beliebige Kampagne übertragen. In unserem visuellen Sales KPI Beispiel haben wir dies exemplarisch für verschiedene Kampagnen auf sozialen Netzwerken (Twitter, Facebook, Instagram) sowie für Email-, Suchmaschinen- und Display-Kampagnen dargestellt.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungÜberwachen Sie grundsätzlich für alle durchgeführten Vertriebskampagnen diese Kennzahl. Zusammen mit der Kapitalrendite (ROI) ist dies eine solide Analyse-Grundlage, um die Effektivität und Profitabilität der durchgeführten Kampagnen zu bewerten.
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