GOOGLE ADWORDS KENNZAHLEN BEISPIELE
Die besten Google AdWords Kennzahlen & KPIs im Überblick
✔ Diverse Vorlagen & Designs ✔ Identifizieren und überwachen Sie relevante Google AdWords KPIs
Ein Google AdWords KPI ist eine messbare, transparente Performance Kennzahl, um die Leistung der gewählten Strategien und Maßnahmen in Bezug auf die Suchmaschinenwerbung (SEA) in Google nachvollziehbar zu überwachen, zu analysieren und langfristig zu optimieren.
Hier finden Sie eine Übersicht der wichtigsten Google AdWords Kennzahlen, welche in diesem Artikel genauer betrachtet werden:
- Anzahl der Klicks: Welche Keywords generieren die meisten Klicks?
- Klickrate (CTR): Wie ansprechend sind die Werbeanzeigen?
- Qualitätsfaktor: Wie relevant sind die Werbeanzeigen?
- Klickkosten (CPC): Wie viel kostet ein Klick auf die Anzeige?
- Anzeigenposition: Wie beeinflusst die Anzeigenposition die CTR?
- Conversion Rate: Welche Kampagnen konvertieren am besten?
- Kosten pro Conversion: Welche Kampagnen sind am effektivsten?
- Budgeterreichung: Wie exakt werden Budgetvorgaben umgesetzt?
- Tausend-Kontakt-Preis: Wie hoch ist der CPM für spezifische Placements?
- Anteil an möglichen Impressionen: Wie gut performen die Anzeigen im GDN?
- View-Through-Conversions: Wie häufig konvertieren Nutzer ohne Klick?
ANZAHL DER KLICKS
Welche Keywords generieren die meisten Klicks?Unser erster Google AdWords KPI ist wenig überraschend die Anzahl der generierten Klicks. Trotzdem ist diese offensichtliche SEA Kennzahl sehr wichtig und die Grundlage weiterer Analysen, denn ohne Klicks können Sie letztendlich auch keine Conversions erzielen. Neben der Überwachung der aggregierten Anzahl der generierten Klicks in einem festgelegten Zeitraum und dem Vergleich mit der vorrangegangen Zeitperiode, können Sie durch die Betrachtung der Keywords mit den meisten Klicks einen guten ersten Eindruck über den thematischen Schwerpunkt Ihres gesamten Google AdWords Accounts, spezifischer Kampagnen oder sogar einzelner Werbegruppen erhalten. Beispielhaft haben wir dies links für eine Search-AdWords-Kampagne für Sie dargestellt.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungAnalysieren und überwachen Sie die Anzahl der Klicks in der notwendigen Granularität auf Account-, Kampagnen-, Werbegruppen- oder Keyword-Basis.
Relevantes Showcase Dashboard
KLICKRATE (CTR)
Wie ansprechend sind die Werbeanzeigen?Die Click-Through-Rate (CTR – Klickrate) ist eine Google AdWords Kennzahl, welche das Verhältnis der erhaltenen Klicks auf die geschalteten Werbeanzeigen im Verhältnis zu den Gesamtimpressionen abbildet. In der Regel möchten Marketer mit ihren AdWords Kampagnen möglichst hohe Klickraten erzielen, da dadurch zum Beispiel die Anzeigenposition verbessert werden kann sowie diese sich positiv auf den Qualitätsfaktor auswirken und damit auch die Klickkosten (CPC) reduzieren können. Außerdem spiegelt eine hohe CTR zunächst einmal ein grundsätzliches Interesse des Nutzers wider, welches u. a. durch das Einbauen von Call-to-Actions sowie einer klaren Unique Selling Proposition (USP) in den Werbeanzeigen erreicht werden kann.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungVersuchen Sie Ihre CTR zu verbessen, in dem Sie A/B-Tests mit unterschiedlichen Werbeanzeigen durchführen. Beachten Sie dabei, dass Sie möglichst kleine Unterschiede in den Werbeanzeigen wie z. B. verschiedene Call-to-Actions gegeneinander testen, um Unterschiede in der Performance zweifelsfrei dieser Variation zuordnen zu können.
Relevantes Showcase Dashboard
QUALITÄTSFAKTOR
Wie relevant sind die Werbeanzeigen?Der sogenannten „Quality Score“ (Qualitätsfaktor) wird in Google AdWords auf Keyword Ebene angezeigt und kann Werte von 1 bis 10 annehmen. Der Qualitätsfaktor wird unter der Berücksichtigung von 3 Hauptfaktoren berechnet: die (erwartete) Klickrate, die Anzeigenrelevanz sowie die Nutzererfahrung mit der Zielseite. Um einen bestmöglichen Qualitätsfaktor von 10 zu erzielen, muss die komplette sogenannte „Relevanzkette“ optimiert werden: eine relevante Anzeige mit einer möglichst hohen Klickrate, aber auch eine äußerst positive Zielseitenerfahrung des Nutzers. Für die Bewertung der Zielseitenerfahrung sollten Sie neben der Conversion Rate zusätzlich Google Analytics KPIs berücksichtigen, wie zum Beispiel die Absprungrate (Bounce Rate), die Verweildauer (Time on Page) und die Sitzungsdauer (Average Session Duration).
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungDurch den elementaren Einfluss des Qualitätfaktors auf den Anzeigenrang, sind erfolgreiche AdWords Kampagnen mit geringen Qualitätsfaktoren nahezu unmöglich. Versuchen Sie stets die konkrete Suchintention durch relevante Anzeigen und hochwertige Inhalte auf der Zielseite bestmöglich zu befriedigen.
Relevantes Showcase Dashboard
KLICKKOSTEN (CPC)
Wie viel kostet ein Klick auf die Anzeige?Unser nächster Google AdWords KPI – die Klickkosten (CPC) – sind ein zentraler Erfolgsfaktor jeder SEA Kampagne, da diese unter anderem die Kosten-pro-Conversion oder auch den erzielten ROI stark beeinflussen. In der Regel werden die Klickkosten in Google AdWords mit Hilfe eines festgelegten maximalen Cost-per-Click-Gebotes (max. CPC) bestimmt, welches niemals überschritten wird. Durch die Multiplikation des max. CPC mit dem Qualitätsfaktor erhalten Sie letztendlich den bereits erwähnten Anzeigenrang, welcher die Position Ihrer Werbeanzeige bestimmt. Für Display Kampagnen können teilweise aber auch andere Abrechnungsmodelle ausgewählt werden, wie z. B. der Tausend-Kontakt-Preis (CPM).
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungWerfen Sie einen Blick auf Ihre Keywords mit den höchsten bzw. niedrigsten Klickkosten sowie den dazugehörigen Qualitätsfaktoren. Überprüfen Sie die Anzeigen- und Zielseitenrelevanz für besonders wichtige Keywords mit hohen Klickkosten und/oder niedrigen Qualitätsfaktoren.
Relevantes Showcase Dashboard
ANZEIGENPOSITION
Wie beeinflusst die Anzeigenposition die CTR?Die Anzeigenposition zeigt Ihnen, an welcher Stelle bzw. Position Ihre Werbeanzeige ausgeliefert wird, welches über die Berechnung des Anzeigenranges bestimmt wird: Anzeigenrang = Max. CPC x Qualitätsfaktor. Den Einfluss der Anzeigenposition auf die CTR haben wir beispielhaft rechts auf unserem visuellen Google AdWords Kennzahl Beispiel dargestellt. Grundsätzlich steigen die durchschnittlichen Klickraten mit jeder Position, daher sollten Sie die CTR eines Keywords bzw. der dazugehörigen Anzeige nie unabhängig von der Anzeigenposition analysieren. Beispielsweise ist eine CTR von 7% auf Position 4 deutlich positiver zu bewerten als eine CTR von 9% auf Position 1. Die Ursache der schlechten Anzeigenposition könnte z. B. ein niedriger Max. CPC sein.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungBeachten Sie, dass Anzeigenposition 1 nicht zwingend immer die beste Option ist. Besonders bei sehr wettbewerbsintensiven oder auch Keywords mit großem Suchvolumen sind niedrige Anzeigenposition häufig sinnvoll, da deutlich geringe Klickkosten entstehen (hohe Qualitätsfaktoren sind Voraussetzung).
Relevantes Showcase Dashboard
CONVERSION RATE
Welche Kampagnen konvertieren am besten?Mit unserem sechsten Google AdWords KPI Beispiel – der Conversion Rate – verlassen wir die Keyword Ebene und werfen einen Blick auf zentrale Leistungsindikatoren von Google AdWords Kampagnen. Natürlich können Sie die Conversion Rate aber auch für einzelne Keywords oder Werbeanzeigengruppen innerhalb Ihrer Kampagnen betrachten. Eine Conversion ist eine gewünschte Zielhandlung des Nutzers (z. B. Kauf eines Produktes oder Download eines Whitepapers) und die Conversion Rate gibt dementsprechend die durchschnittliche Anzahl an Conversions pro Anzeigenklick in Prozent an. In unserem Beispiel beträgt die durchschnittliche Conversion Rate 8,7%, wobei diese für die 3 dargestellten Kampagnen zwischen 2,5% - 15% schwankt.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungStarten Sie die Analyse Ihrer Conversion Rate zunächst auf Kampagnenlevel, um einen ersten Überblick über die Performance Ihrer einzelnen Kampagnen innerhalb des AdWords Accounts zu erhalten. Anschließend können Sie auch Werbeanzeigengruppen oder einzelne Keywords mit ausreichender Sample Size betrachten.
Relevantes Showcase Dashboard
KOSTEN PRO CONVERSION
Welche Kampagnen sind am effektivsten?Letztendlich möchten Sie Ihr Marketingbudget möglichst effektiv einsetzen und dafür eignet sich zunächst der Vergleich der Conversion Kosten unterschiedlicher Kampagnen. Die Conversion Kosten werden letztendlich durch 2 Hauptfaktoren beeinflusst: die Klickkosten (CPC) sowie die Conversion Rate auf der Zielseite. Dies verdeutlicht erneut, wie wichtig neben der Werbeanzeigengestaltung auch eine hochwertige, relevante Zielseite ist. Denn diese beeinflusst die Kosten pro Conversion gleich doppelt: einerseits über den Qualitätsfaktor (Zielseitenerfahrung) und andererseits über die Conversion Rate auf der Landingpage. Darüber hinaus können Sie diese Google AdWords Kennzahl zum Vergleich der Conversion Kosten mit anderen SEA Plattformen (Bing Ads, Yahoo Ads, Yandex Ads etc.) oder auch mit anderen Marketing-Channels heranziehen.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungVernachlässigen Sie neben der Anzeigengestaltung nicht die Zielseite. Vermeiden Sie generische Zielseiten, welche die jeweiligen Suchbedürfnisse nicht befriedigen. Berücksichtigen Sie darüber hinaus die Art der Suchanfrage (informativ vs. navigational vs. transaktional) bei der Erstellung des Contents für die jeweilige Zielseite.
Relevantes Showcase DashboardTesten Sie unsere Software kostenlos und unverbindlich!
BUDGETERREICHUNG
Wie exakt werden Budgetvorgaben umgesetzt?Die Budgeterreichung (Budget Attainment) ist keine klassische Google AdWords Kennzahl, sondern eher eine allgemeine Controlling Kennzahl im Marketing. Diese misst, wie nah ein Marketer an die Erreichung des festgelegten Budgets kommt. Liegt das geplante monatliche Budget beispielsweise bei 20.000€ und es entstehen lediglich 16.166€ an Kosten, würde dies einer Budgeterreichung von 81% entsprechen. Besonders in großen AdWords Konten mit zahlreichen Kampagnen, hunderten Anzeigengruppen und zehntausenden Keywords ist es durchaus schwierig, ein exaktes Budget bei möglichst effektiver Budgetverteilung zur stetigen Ergebnismaximierung zu erreichen.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungÜberwachen Sie die Budgeterreichung im Detail auf Tages- und Wochenbasis, um das monatliche Budget möglichst exakt auszuschöpfen und ein über- oder unterschreiten des Budgets zu vermeiden.
Relevantes Showcase Dashboard
TAUSEND-KONTAKT-PREIS (CPM)
Wie hoch ist der CPM für spezifische Placements?Unsere letzten 3 Beispiele sind spezifische bzw. besonders wichtige Kennzahlen für Google AdWords Display Kampagnen. Der Tausend-Kontakt-Preis bzw. CPM (Cost-per-Mille) ist eine Gebotsstrategie, bei der Sie nicht für Klicks, sondern pro 1000 Aufrufe Ihrer Anzeigen im Google Displaynetzwerk bezahlen. Dementsprechend werden die erzielten Klickpreise von der Klickrate (CTR) bestimmt, welche durch die visuelle Gestaltung und Relevanz Ihrer Banner beeinflusst wird. Wir haben den Tausend-Kontakt-Preis beispielhaft für verschiedene Placements - in diesem Fall unterschiedliche Websites im Google Display Network - dargestellt. Der CPM kann je nach Placement stark variieren, woraus bei ähnlich zu erwartenden CTRs ebenfalls sehr unterschiedliche Klickpreise resultieren würden.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungEine Analyse der CPMs in Kombination mit der durchschnittlichen CTR für verschiedene Placements hilft Ihnen dabei, zunächst die günstigsten Traffic-Quellen zu identifizieren.
Relevantes Showcase Dashboard
ANTEIL MÖGLICHER IMPRESSIONEN
Wie gut performen die Anzeigen im GDN?Der Anteil an möglichen Impressionen (Impression Share) berechnest sich aus der Anzahl der tatsächlich erzielten Impressionen Ihrer Anzeige, geteilt durch die Gesamtanzahl der theoretisch erzielbaren Impressionen. Diese Kennzahl ist besonders für Display Kampagnen im Google Display Network (GDN) erfolgskritisch. Dabei gibt es 2 Hauptgründe für „verpasste“ Impressionen: a) einen zu niedrigen Anzeigenrang oder b) durch ein limitierendes Budget. In unserem visuellen Beispiel können wir sehen, dass unsere Display Kampagnen durchschnittlich einen Impression Share von 32% besitzen. Darüber hinaus betrachten wir die 5 Kampagnen mit den niedrigsten Impression Share genauer. Für die Kampagne „Reporting“ mit dem niedrigsten Impression Share von 10,9% können wir beispielsweise feststellen, dass 22% der Impressionen aufgrund des Budgets und 78% aufgrund eines schlechten Anzeigenranges verpasst wurden.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungIdentifizieren Sie Ihre Kampagnen mit einen niedrigen Anteil an möglichen Impressionen. Überprüfen Sie die zugewiesenen Budgets bzw. erhöhen Sie die Qualität und Relevanz Ihrer Anzeigen sowie Zielseiten bei einem niedrigen Anzeigenrang.
Relevantes Showcase Dashboard
VIEW-THROUGH-CONVERSIONS
Wie häufig konvertieren Nutzer ohne Klick?Mit Hilfe der View-Through-Conversion Rate werden auch Conversions von Nutzern getrackt, welchen eine Anzeige lediglich angezeigt wurde, diese jedoch nicht auf sie geklickt haben. Der standardmäßig festgelegte Messzeitraum dafür sind 30 Tage, dieser kann jedoch auch erhöht werden. Dieser KPI wird von vielen Marketern kritisch gesehen, denn nur weil einem Nutzer ein Banner im GDN angezeigt wurde, bedeutet dies nicht zwangsläufig, dass er diesen auch wirklich (aktiv) wahrgenommen hat. Trotzdem ist es eventuell sinnvoll, den Wert der View-Through-Conversions in gewissem Maße in dem gewählten Attributionsmodell zu berücksichtigen.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungEntscheiden Sie, ob für Ihren Use Case erzielte View-Through-Conversions relevant sind und berücksichtigen Sie deren Wert ggf. in Ihrem Attributionsmodell.
Relevantes Showcase Dashboard
Management
Anschauen 
Finanzen
Anschauen
Vertrieb
Anschauen
Marketing
Anschauen
Personal
Anschauen
Service & Support
Anschauen
Einkauf
Anschauen
IT
Anschauen
Testen Sie unsere Software kostenlos und unverbindlich!