KENNZAHLEN FÜR DIE MARKTFORSCHUNG
UNGESTÜTZTES MARKENBEWUSSTSEIN
Wie viele Personen erkennen Ihre Marke ohne weiteren Hinweis?Um den Grad der Markenbekanntheit Ihres Unternehmens valide zu messen, sollten Sie zunächst das ungestützte Markenbewusstsein abfragen. Dies können Sie beispielsweise über folgende offene Fragen bewerkstelligen: „Wenn Sie über Outdoor Bekleidung nachdenken, welche Marken kommen Ihnen in den Sinn?“. Diese ungestützte Abfrage der Markenbekanntheit zeigt Ihnen an, ob der hinterlassene Eindruck der Marke bei den Verbrauchern präsent genug ist, um Ihre Marke ohne jegliche Hilfe bzw. Gedächtnisstütze zu nennen. Darüber hinaus können Sie messen, inwiefern Ihre Marke mit der abgefragten Produktkategorie (hier Outdoor Bekleidung) automatisch assoziiert wird.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungDie Abfrage des ungestützten Markenbewusstseins sollte Ihre erste Wahl zur Messung der Markenbekanntheit sein, da die offene Fragestellung keine Falschangaben zulässt.
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GESTÜTZTES MARKENBEWUSSTSEIN
Wie viele Personen kennen Ihre Marke, wenn sie darauf explizit angesprochen werden?Im Gegensatz zum ungestützten Markenbewusstsein, welches die Markenbekanntheit misst, fragt das gestützte Markenbewusstsein die Markenwiedererkennung ab. Beispielsweise könnte die Frage lauten: „Kennen Sie die Marke Jack Wolfskin?“. Die Markenwiedererkennung wird in der Regel immer höher ausfallen als die Markenbekanntheit, da diese durch die explizite Nennung der Marke eine Hilfestellung gibt. Allgemein ist das ungestützte Markenbewusstsein ein besserer Indikator zur Messung der Stärke Ihrer Marke. Im Aufbau Ihres Fragebogens sollten Sie zwingend beachten, dass Sie immer zuerst das ungestützte Markenbewusstsein abfragen, da Sie ansonsten verfälschte Antworten bekommen.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungWenn die Befragten Ihre Marke wiedererkennen, bedeutet dies, dass Ihre Marketing-Kampagnen bei potentiellen Konsumenten Beachtung gefunden haben.
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MARKENIMAGE
Welchen Eindruck haben die Konsumenten?Das Markenimage ist die konkrete Wahrnehmung einer bestimmten Marke durch potentielle Konsumenten, welche beispielsweise durch Mundpropaganda, Marketingkampagnen oder der Produktpositionierung gebildet wurde und durch diese beeinflusst werden kann. Ein klassischer Ansatz zur Messung des Markenimages ist Aaker’s Markendimensionen-Framework. Es beschreibt die Eigenschaften und das Profil einer Marke anhand von fünf Kerndimensionen, welche mit Hilfe von verschiedenen Adjektiven abgefragt werden. Beispielsweise ob die Marke bodenständig, zuverlässig oder reizvoll ist. Auf der rechten Seite finden Sie eine Auswertung der Abfrage des Markenimages in Anlehnung an Aaker beispielhaft dargestellt.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungAnalysieren und vergleichen Sie Ihr Markenimage mit Ihren Wettbewerbern, um Stärken und Schwächen zu identifizieren. Darüber hinaus können Sie überprüfen, ob Ihre Marke durch Ihre Marketingkampagnen wie gewünscht wahrgenommen wird.
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CELEBRITY ANALYSE
Welcher Prominente passt zu Ihrer Marke?Celebrity Marketing beschreibt den Einsatz von Promienten in der Werbung, besonders beliebt sind Schauspieler und Sportler. Wenn Sie einen Prominenten als Werbebotschafter für Ihr Unternehmen einsetzen möchten, sollten Sie sicherstellen, dass dieser auch in der Lage ist Ihr konkretes Margenimage glaubwürdig zu vermitteln. Daher macht es Sinn, vor einer kostspieligen Zusammenarbeit mit einem Prominenten, dies in Ihrer definierten Zielgruppe abzufragen. Ein anderer Anwendungsfall wäre, wenn Sie zunächst überhaupt interessante Prominente für Ihre Marke identifizieren wollen. Dann sollten Sie diese Frage jedoch offen stellen.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungProminente Werbebotschafter sind im Marketing eine beliebte Strategie geworden. Vermeiden Sie ineffektive Kampagnen, in dem Sie vorab Ihre Zielgruppe befragen.
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NUTZUNGSABSICHT
Wie viele Personen würden eine Produktinnovation wirklich aktiv nutzen?Die Nutzungsabsicht ist eine Marktforschung Kennzahl, welche das Potential von Produktinnovation misst. Dabei wird bei potentiellen Nutzern abgefragt, wie wahrscheinlich es ist, dass Sie das beschriebene neue Produkt anstatt Produkte einer älteren Generation oder bereits bestehender Produkte von Wettbewerbern aktiv nutzen würden. In der Marktforschung werden Nutzungsabsichten erhoben, um im ersten Schritt das Potential und die Begeisterung für neuartige Produkte bzw. Produktinnovationen zu messen. Wenn die Befragten einen wirklichen Mehrwert in dem neuen Produkt sehen, wird sich dies in einer stark ausgeprägten Nutzungsabsicht widerspiegeln.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungJe mehr Personen eine Nutzungsabsicht angeben, desto besser. Dies stellt ein erstes Interesse an dem neuen Produkt dar.
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KAUFABSICHT
Wie viele Personen würde eine Produktinnovation tatsächlich käuflich erwerben?Dieser Marktforschung KPI baut auf die Nutzungsabsicht auf, in dem die Kaufabsicht für ein Produkt erhoben wird. Kaufabsichten werden von den Einstellungen sowie dem Image des zu betreffenden Produktes beeinflusst und können zur Prognose zukünftigen Kaufverhaltens verwendet werden. Daher werden Sie bei Produktinnovationen häufig für Potentialanalysen vor der Markteinführung verwendet. Im Vergleich zur reinen Nutzungsabsicht stellt die Kaufabsicht einen „härteren Indikator“ zu Bewertung einer Produktinnovation dar. In unserem Beispiel können wir sehen, dass das Produkt „EX 200“ mit 70% die höchste Kaufabsicht besitzt.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungJe höher die Kaufabsicht, desto besser. Wenn Sie die Kaufabsicht mit einem vergleichbaren, älteren Produkt von Ihnen vergleichen, sollten mindestens 50% der Befragten eine Kaufabsicht angeben. Ansonsten bietet Ihr neues Produkt nicht wirklichen einen Mehrwert für die Konsumenten.
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ZAHLUNGSBEREITSCHAFT
Welchen Preis sind die Konsumenten bereit für Ihr Produkt zu bezahlen?Die Zahlungsbereitschaft (willingness to pay – WTP) ist ein zentrales Konzept der Wirtschaftswissenschaften, um den optimalen Preis für ein Produkt zu bestimmen. Dabei gibt es zahlreiche Arten von Ansätzen und Methoden, um die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten zu bestimmen. Eine recht einfach umsetzbare, aber dennoch effektive Methode ist die direkte Abfrage von Höchst- und Mindestpreisen für das neue Produkt, wobei ebenfalls Aspekte der Produktqualität berücksichtigt werden (siehe Stoetzel). Beispielsweise würde bei der Abfrage des Mindestpreises hinzugefügt werden, ab welchen Preis die Qualität des Produktes in Zweifel gestellt werden würde.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungEine Abfrage der Zahlungsbereitschaft potentieller Konsumenten für Produktinnovationen sind unerlässlich, um ein Mindestmaß an Profitabilität zu gewährleisten.
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NET PROMOTER SCORE
Wie viele Ihrer Kunden würden Sie an Freunde oder Kollegen weiterempfehlen?Der Net Promoter Score (NPS) wird in der deutschen Literatur auch häufig als Promotorenüberhang bezeichnet und stellt die Weiterempfehlungsquote Ihrer Kunden an deren Freunde oder Kollegen dar. Er wird an Hand der folgenden Frage erhoben: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden?“, wobei die Antworten auf einer Skala von 1 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) abgefragt werden. Die Antworten werden dann folgendermaßen kategorisiert: 0-6 sind Detraktoren, 7-8 sind Indifferente und lediglich 9-10 werden als Promotoren gewertet. Zur Berechnung des NPS Score werden dann die Detraktoren von den Promotoren subtrahiert (in unserem Beispiel 59% - 17% = 42%). Dementsprechend kann der NPS auch negative Werte annehmen.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungStudien haben gezeigt, dass ein hoher NPS mit dem Unternehmenserfolg korreliert. Internationale Benchmarks liegen bei ca. 50%.
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KUNDENZUFRIEDENHEIT
Wie zufrieden sind die Kunden mit Ihren Produkten bzw. Dienstleistungen?Hohen Kundenzufriedenheiten bedeuten in der Regel eine höhere Kundenloyalität und sind somit die Grundlage eines nachhaltigen, erfolgreichen Unternehmens. Darüber hinaus empfehlen zufriedene Kunden Ihre Produkte an Ihre Freunde und Bekannte oder schreiben positive Erfahrungsberichte im Internet. Daher sollten Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden regelmäßig erheben, beispielsweise durch eine kurze E-Mail nach einem Kauf oder nach der Inanspruchnahme des Kundensupports. Dies gibt Ihnen möglicherweise wertvolle neue Erkenntnisse, inwiefern Sie Ihre Produkte und Services noch attraktiver für Ihre Kunden gestalten können.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungÜberwachen Sie die Zufriedenheit Ihrer Kunden mit regelmäßigen Umfragen, um bei negativen Entwicklungen frühzeitig die Ursachen zu identifizieren und entsprechende Gegenmaßnahmen zu ergreifen.
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KUNDENAUFWAND
Messen Sie die Kundenerfahrungen für spezielle Produktfunktionen oder ServicesDer Kundenaufwand (Customer Effort Score – CES) eignet sich besonders zur Qualitätsüberwachung bestimmter Produktfunktionen oder Services. Dabei wird bei den Kunden abgefragt, wie viel Aufwand es war, ein konkretes Problem zu lösen. Die Antworten werden auf einer Skala von 1 (sehr wenig Aufwand) bis 10 (sehr hoher Aufwand) erfasst. Der Vorteil des CES ist es, dass eine detaillierte Ausrichtung auf alle wichtigen Touchpoints der Kunden mit dem Unternehmen bzw. Produkt erfolgen kann. Im Gegensatz zur eher generischen Abfrage des NPS oder der Kundenzufriedenheit können hier einzelne Produktfunktionen oder Services bewertet werden und daher zugrundeliegende Ursachen für niedrige Kundenzufriedenheiten leichter identifiziert werden.
Leistungsindikatoren / HandlungsempfehlungJe niedriger der Kundenaufwand, desto besser. Ein niedriger Kundenaufwand korreliert nachweislich mit einer hohen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität.
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